في كأس العالم يعتمد دائمًا على الأرقام؛ أي فريق سجل أكبر عدد من الأهداف؟ من يملك النقاط الكافية للتأهل إلى الأدوار الإقصائية؟ وينطبق الأمر نفسه على التسويق؛ أي علامة تجارية لديها أكبر قيمة سوقية؟ ببساطة، من يبيع أكبر عدد من المنتجات؟ “نايكي” أم “أديداس”؟
من يفوز في كأس العالم.. “نايكي” أم “أديداس”؟
لا يبخل إصدار “أساطير الفناء الخلفي” من “أديداس” على المواهب من الصف الأول.
حيث يضم لامين يامال، وجود بيلينجهام، وليونيل ميسي، وزين الدين زيدان. حتى أن ديفيد بيكهام، الذي يعمل بالذكاء الاصطناعي، يظهر في الإصدار.
تبدو هذه الإعلانات أشبه بأفلام هوليوود الضخمة منها بالإعلانات التقليدية، وهؤلاء النجوم ليسوا رخيصين.
ووفقًا للتقارير. لم تفصح أي من الشركتين عن المبلغ الذي أنفقته بالضبط. حيث إن الميزانيات الضخمة ليست بالأمر الجديد على الشركتين في هذا الحدث العالمي.
لكن هذا العام ذهبت كل من “نايكي” و”أديداس” إلى أبعد الحدود وأكثر جرأة من أي وقت مضى.
إذا كنا نحكم فقط على عدد المشاهدات على يوتيوب، فلا يوجد سوى فائز واحد حتى وقت كتابة هذا التقرير.
وقد حقق إعلان “نايكي” 76 مليون مشاهدة. بينما حقق إعلان “أديداس” نحو سبعة ملايين مشاهدة.
وعن هذا، قال كاميلو أندرادي؛ نائب الرئيس والمدير العام لشركة “نايكي” العالمية لكرة القدم:
“ما تغير هو سرعة وشكل الثقافة. في العصر الرقمي، تنتشر القصص بسرعة أكبر، وتتجزأ بسرعة أكبر، ويعاد تفسيرها بسرعة أكبر. وهذا يعني أن النموذج القديم المتمثل في فيلم واحد مصقول يقوم بكل العمل لم يعد كافياً.”
لعبة Rip The Script
وأضاف: “مع لعبة Rip The Script، قمنا ببناء شيء أوسع: عالم كرة قدم يعيش رقميًا وفي الحياة الواقعية”.
وتابع: “في هذه الحملة على وجه الخصوص، لم يكن النجاح ليقاس فقط بعدد الأشخاص الذين شاهدوا الفيلم. بل بكيفية فتحنا للعالم لنمنح المعجبين واللاعبين والمبدعين شيئًا يمكنهم تفسيره وإعادة مزجه وتطويره بأنفسهم”.
وأكد: “عندما يبدأ ذلك في الحدوث، ستعرف أن العمل يتجاوز مجرد الإعلان ويصبح جزءًا من ثقافة كرة القدم”.
كرة تيلستار
في الوقت نفسه ارتبطت شركة “أديداس” بكأس العالم منذ عام 1970 عندما ابتكرت كرة تيلستار الشهيرة الخاصة بالبطولة.
وقال فلوريان ألت؛ نائب رئيس قسم الاتصالات التسويقية والعلامة التجارية والأداء: “لقد تضمنت حملتنا، أساطير الفناء الخلفي، مشهدًا مألوفًا لأي شخص لعب كرة القدم – ملعب محلي، وفريق لا يقهر، وبعض القصص التي أصبحت أساطير”.
بالإضافة إلى أنه قال: “ومن خلال هذه الحملة نصل إلى المستهلكين أينما كانواسواء كانوا يشاهدون على التلفزيون. أو يتابعون رياضييهم المفضلين على وسائل التواصل الاجتماعي، أو يتفاعلون مع الثقافة التي أنشأتها الرياضة.”
في حين إنه مع اشتداد المنافسة على جذب الانتباه خلال كأس العالم، يبدو أن شركة أديداس قد تركت انطباعاً مبكراً أقوى في نيويورك.
فهناك يبرز التباين بين عملاقي الملابس الرياضية بشكل لافت. تقع متاجر أديداس ونايكي الرئيسية متقابلة، لكن متجراً واحداً فقط يشعرك بالانغماس الكامل في أجواء البطولة.
وغطت “أديداس” متجرها بشعار كأس العالم، حيث عرضت قمصان كرة القدم وبضائع البطولة في واجهة المتجر.
وعلى الجانب الآخر من الشارع، لا يزال تركيز نايكي، كما هو متوقع، منصباً على فريق نيويورك نيكس بعد فوزه الأخير بلقب الدوري الأمريكي لكرة السلة للمحترفين.
قد يعود جزء من ذلك إلى كيفية استغلال شركة أديداس لثقافة كرة القدم خارج الملعب.
بينما لقد لاقت تصاميم قمصان الفريق الخارجية الأخيرة رواجاً في أوساط الموضة وأزياء الشارع. خاصة بين المشجعين الشباب من مجتمعات الشتات الكروي.
علاوة على أن قمصان مثل قمصان اليابان وكوراساو أصبحت بمثابة تعبير عن الهوية بقدر ما هي سلعة ترويجية للفريق. مما ساعد شركة أديداس على طمس الخط الفاصل بين ملابس كرة القدم والأزياء اليومية.
وعلى أرض الواقع، تبدو تلك القمصان أكثر وضوحاً من نظيراتها من نايكي. حتى مع قيام الشركة التي تأسست في ولاية أوريغون بإنتاج قميص المنتخب الوطني الأمريكي.
إنها مجرد لمحة أولية، ولكن في بلد نايكي الأم، تتطلع أديداس حاليًا إلى الأمام في سباق جذب الانتباه.
هل انتهى عصر التليفزيون؟
وتلعب وسائل التواصل الاجتماعي دورًا كبيرًا أيضًا في هذا الأمر. فيما يقول الجميع إن التلفزيون قد انتهى، لكن الحقيقة هي أن التلفزيون أصبح كل شيء.
التلفزيون في كل مكان. الآن أصبح لدينا ملايين أجهزة التلفزيون الصغيرة. مع مقاطع الفيديو القصيرة على إنستغرام، ويوتيوب، وتيك توك، وغيرها، أصبح لدينا ثقافة المقاطع القصيرة.
“كان الأمر في السابق يتعلق بالمدة ووقت المشاهدة. أعتقد أن الأمر مختلف الآن. أنت تحصل على شيء ما، والآن ربما سترى أجزاءً منه فقط.”
عندما يتعلق الأمر بأطقم كأس العالم، فإن أديداس تتفوق بفارق ضئيل حيث تمتلك 14 طقمًا مقارنة بـ 12 طقمًا لشركة نايكي.
فيما تأتي “بوما” في المرتبة الثانية بـ 11 طقمًا، بينما تكمل العلامات التجارية الأخرى مثل نيو بالانس الأرقام.
هل يوجد ما هو أفضل من كأس العالم؟
“كأس العالم لكرة القدم هو أكبر حدث رياضي على هذا الكوكب. لذا من المهم جدًا بالنسبة لنا كعلامة تجارية رياضية أن نقدم أفضل ما لدينا”، قال “ألت” من شركة أديداس.
“لكن نجاح أديداس يكمن في دعم الرياضيين في مختلف الرياضات، من القاعدة الشعبية إلى الساحة الكبيرة.”
وبالنسبة لشركة نايكي، من الواضح أن كرة القدم لها أهمية كبيرة.
“عندما تبدأ أكبر بطولات كرة القدم، تذكرنا البيانات دائمًا بنفس الشيء. كرة القدم لا تزال الرابط العالمي الأوضح في العالم. مليارات في مواجهة ملايين.” هذا ما قاله “أندرادي” من شركة نايكي.
دعونا لا ننسى أن كلًا من “نايكي” و”أديداس” شركتان تجاريتان تركزان على حصة السوق والإيرادات في صميم عملهما.
إن مسألة تحديد الجهة الأكثر مبيعًا للملابس الرياضية أمرٌ لا يمكننا قياسه بدقة في الوقت الراهن. ولن يتسنى لنا معرفة ذلك إلا بعد فترة طويلة من تسليم كأس العالم. في النهاية، يعود الأمر دائماً إلى الأرقام.
المصدر: bbc
