ما الذي يمكن الاستغناء عنه عند محاولة خفض النفقات؟ هل هي العطلات؟ اشتراكات النوادي الرياضية؟ التعليم الخاص للأبناء؟ من المثير للدهشة أن معظم الناس لا يتخلون عن الكماليات الصغيرة أولًا، أو تأثير أحمر الشفاه.

ما تأتير  أحمر الشفاه؟

بل في الواقع، يزداد استهلاك هذه المنتجات خلال فترات الركود الاقتصادي. يولي الناس أهمية أكبر للزينة الصغيرة اللامعة والقطع المميزة بأسعار معقولة عندما يعانون من ضائقة مالية مقارنةً بفترة امتلاكهم دخلًا وفيرًا.

في الوقت نفسه تعرف هذه الظاهرة باسم “تأثير أحمر الشفاه”، مع أنها تمتد لتشمل منتجات تجميل أخرى وكماليات صغيرة أيضًا.

وقد لاحظها ليونارد لودر لأول مرة عندما أدرك أن مبيعات منتجه من أحمر الشفاه الفاخر قد ازدادت باطراد خلال فترة الركود الاقتصادي في أوائل التسعينيات ثم تبين أن هذا ينطبق على فترات ركود أخرى، مثل ركود عام 2008، وحتى خلال فترة الكساد الكبير.

بين عامي 1929 و1933، انخفض الإنتاج الصناعي في الولايات المتحدة إلى النصف. لكن مبيعات مستحضرات التجميل ارتفعت بشكل ملحوظ، مع ازدياد متوسط ​​إنفاق النساء على مستحضرات التجميل.

في الآونة الأخيرة، شهدت أسهم كل من لوريال وإستي لودر ذروة في قيمتها خلال فترة الركود الاقتصادي في المراحل الأخيرة من الجائحة.

كما حققت الشركتان زيادة في المبيعات بنسبة 5% رغم التباطؤ الاقتصادي في عام 2024.

ومع ذلك، تواجه الشركتان صعوبات في عام 2025: فإذا اعتبرنا استهلاك أحمر الشفاه مؤشرًا اقتصاديًا، فقد يعني ذلك أننا بصدد الخروج من الركود الاقتصادي الذي أعقب الجائحة.

رغم أن زيادة الإنفاق على الكماليات الصغيرة خلال فترات الركود الاقتصادي قد تبدو غير منطقية فهي بطبيعتها غير ضرورية. إلا أن هذا السلوك يتوافق مع سيكولوجية قرارات المستهلكين.

في الوقت نفسه يشعر الناس بالراحة ويعززون ثقتهم بأنفسهم عند شراء منتج فاخر.

كيف تفسر ظاهرة “تأثير أحمر الشفاه”؟

قد لا يستطيع المستهلكون شراء سيارة مرسيدس جديدة أو رحلة إلى جزر البهاما. لكن أحمر شفاه فاخر يعد متعة في متناول اليد. يشعر الناس وكأنهم يدللون أنفسهم، دون أي شعور بالذنب تجاه إنفاق أموالهم ببذخ.

من العوامل الأخرى التي تفسر ظاهرة “تأثير أحمر الشفاه” هو تضييق سوق العمل خلال فترات الركود الاقتصادي؛ فمع ازدياد المنافسة على الوظائف يبدأ الناس لا شعوريًا بالاستثمار أكثر في مظهرهم. عندما ننفق المال على مستحضرات التجميل الفاخرة.

علاوة على أننا نشعر وكأننا نستثمر في أنفسنا. وبجعل أنفسنا أكثر جاذبية، نشعر وكأننا نزيد من فرصنا في الحصول على وظيفة.

وهذا صحيح إلى حد ما، إذ تظهر الأبحاث أن المظهر الخارجي يُعدّ جزءًا مهمًا من عملية التوظيف.

 

ومع ذلك، تظهر الدراسات أن تأثير أحمر الشفاه يحدث بغض النظر عن الحالة الوظيفية أو الاجتماعية.

ثمة إدراك نفسي أعمق للمكانة الاجتماعية مرتبط بالسلع الفاخرة. يشعر الناس بضغط، غالبًا دون وعي، لمجاراة الآخرين فيما يتعلق بالاستهلاك.

بالنسبة للكثيرين، تعد السلع الفاخرة شكلًا مهمًا من أشكال التعبير الاجتماعي، وتسهم في بناء الصورة التي يرغبون في الحفاظ عليها حتى في أوقات الصعوبات الاقتصادية.

هذا الجانب التنافسي للإنفاق والاستهلاك هو إرث من أمريكا ما بعد الحرب العالمية الثانية، ولا يزال قائمًا حتى اليوم.

ويقول “إيميليانو رول” من موقع globalfuturefoundation يكمن الخطر اليوم في أنه بينما كان الناس في الماضي يقارنون أنفسهم بجيرانهم الذين ينتمون عادةً إلى شريحة دخل مماثلة. أصبحوا اليوم يتعرضون يوميًا لأنماط حياة أغنى 1% من السكان على وسائل التواصل الاجتماعي.

وقد تتعرض الأسر المستقرة من الطبقة المتوسطة لضغط لا شعوري لمضاهاة عادات الاستهلاك لدى أصحاب الملايين.  مما يشعرهم بالفقر والمعاناة.

على سبيل المثال يتفاقم هذا الوضع بفعل وابل الإعلانات المتواصل على وسائل التواصل الاجتماعي، والذي يشجع الناس على شراء المزيد من المنتجات.

كتاب “المليونير المجاور”

إلى جانب كونها غير صحية ماليًا ونفسيًا، فإن الرغبة في شراء ما يشتريه الأثرياء تستند إلى حد كبير إلى نظرة مشوهة لعادات الإنفاق الفعلية لمعظم الأثرياء.

يجادل كتاب “المليونير المجاور” الصادر عام 1996 بأن العديد من الأثرياء يعيشون حياة مقتصدة نسبيًا، ويتوخون الحذر في إنفاقهم.

بينما ينظر أفراد الطبقتين المتوسطة والدنيا إلى المقتنيات على أنها مرتبطة بهويتهم الشخصية، ويولون أهمية أكبر للسلع الفاخرة. وتزيد وسائل التواصل الاجتماعي من أهمية مظاهر الثروة لدى هؤلاء الأشخاص.

لذا، فإن تأثير أحمر الشفاه ليس مجرد مسألة اقتصادية، بل يكشف عن تفاعل بين علم النفس والهوية الاجتماعية وديناميكيات الطبقة الاجتماعية، مما يؤثر على استهلاك السلع الكمالية الصغيرة.

بالطبع، ليس كل مَن يشتري مستحضرات تجميل باهظة الثمن حتى في ظل ضائقة مالية يسعى للارتقاء الاجتماعي.

ولكن بالنسبة للكثيرين، قد يمثل أحمر الشفاه ذو العلامة التجارية، دون وعي، رمزًا لقيمة الذات والمكانة الاجتماعية المتصورة، خاصةً عندما لا يرغبون في أن يعلم أصدقاؤهم بمعاناتهم المالية.

وأخيرًا فإن شراء الكماليات لتحسين المزاج وتعزيز الثقة بالنفس ليس بالضرورة أمرًا سيئًا، لكن تأثير أحمر الشفاه أمرٌ يجب الانتباه إليه في ظل أزمة غلاء المعيشة. في عصرٍ تهيمن فيه صناعة التجميل على وسائل التواصل الاجتماعي.